El marketing nostálgico

En el último informe de Tendencias de las redes sociales en 2021 publicado por Talkwaker, aparece el marketing nostálgico. Un dato que no nos sorprende. Existen razones suficientes para recuperar los productos nostálgicos. Los acontecimientos globales más recientes y el sentimiento tan arraigado en las personas de que “todo tiempo pasado fue mejor”.

Solo basta ver los numerosos remakes de Disney de sus clásicas películas. O ver la campaña de Coca-Cola con la remasterización de su famoso anuncio de 1995. Queda demostrado que se ha instalado en el público un firme gusto por los recuerdos, las vivencias y emociones de experiencias pasadas. Pero, ¿qué es el marketing nostálgico y cómo puede impulsar las ventas? Lo analizaremos a continuación. 

¿Qué es el marketing nostálgico? 

Es una práctica que busca evocar el pasado, elevándolo, activando las experiencias positivas y las memorias de los consumidores. Todo ello para impulsar la nueva compra del producto o servicio. Esta táctica no resulta nueva, pero si está adquiriendo una renovada importancia. En parte, porque existe un creciente nicho de clientes que buscan productos vintage.

Un ejemplo muy notorio son los gamers que buscan las consolas iniciales y se han vuelto verdaderos fanáticos de los juegos clásicos. O también de las nuevas consolas que retoman el diseño y funcionamiento de los primeros equipos. 

Otro número sustancial de consumidores está deseoso de conectar con mensajes positivos. Con la normalidad perdida a razón de la actual pandemia. También, aquellos clientes que aman revivir los momentos felices de una vida más relajada o despreocupada. Esto está muy de la mano con la sensación de juventud. 

Lo cierto es, que los productos que utilizan la nostalgia para acercarse a sus consumidores, con mucha frecuencia terminan afirmándose en su mente de por vida. Puede que la excitación alrededor de ellos esté atenuada, pero igual sirven para desarrollar nuevos conceptos con los cuales atraer a los clientes. 

¿Cómo impulsar el engagement con la nostalgia?

La nostalgia es un poderoso atractivo para los clientes. Puede modificar por completo sus motivaciones para hacer que compren más e incluso a precios más elevados.  Algo que resulta muy conveniente para ciertas marcas. Aquellas que desean promocionar un lanzamiento como producto de edición especial o de aniversario, conservando la imagen, los sonidos y los sentimientos de otra época. 

Sin embargo, para utilizar esta técnica de marketing, es importante tener en mente las siguientes claves.

Tener claro el público objetivo 

Es probable que la marca deba enfocarse en segmentos más específicos de su propio segmento. El marketing de la nostalgia, para que funcione, debe ser muy preciso. Se debe seleccionar al detalle la generación a la que hablar, ya que las experiencias pueden ser muy distintas en rangos de edades distintos. 

Será necesario que abordes el estudio de público objetivo de la campaña con mucho detalle. Así podrás dirigir los productos de acuerdo a sus experiencias, recuerdos y añoranzas. Es probable que tengas que implementar estudios de análisis de mercado. Las metodologías cualitativas sirven para profundizar en la interpretación de las necesidades y experiencias de los clientes. 

Escoger el momento preciso para lanzar la campaña nostálgica

Esta técnica de marketing depende de un momento preciso en la historia de la marca. También de las vivencias sociales y culturales en el entorno del cliente o de festividades u ocasiones especiales para un gran número de consumidores. Por ello, la campaña deberá atarse con un acontecimiento o momento presente que tenga similitud con el recuerdo que se busca evocar. 

Mantener la conexión entre el producto actual y su versión más antigua 

Lógicamente, si se busca vender un producto nuevo por su relación con un antecesor, la oferta que se haga al cliente debe mantener la esencia del producto al que es fiel. En diseño y funcionamiento el producto a lanzar debe evocar claramente de dónde proviene. Además se deben definir cuáles son los beneficios de esta nueva versión que se presenta a los consumidores. 

El mensaje de fondo en este tipo de campañas, es comunicar un mensaje que alude a la “calidad de siempre”, pero con nuevos y modernos beneficios que se adaptan a las necesidades actuales. Lo más importante es transmitir al público que se ha conservado la esencia del original. 

Conservar el mismo código visual antiguo 

Los recuerdos y la nostalgia tienen un código audiovisual muy definido que es recordado con máximo detalle cuando la experiencia ha sido grata. Los usuarios pueden saber con bastante precisión cómo eran los colores e imágenes en las publicidades que alguna vez vieron de sus productos favoritos. En especial, pueden recordar la música y el eslogan de una marca. 

La nueva propuesta debe estar muy apegada a la identidad que la marca o producto solía tener para conseguir una buena evocación. Por ese motivo, es usual ver cómo las campañas remasterizan sus anuncios más famosos. Suelen agregar nuevos efectos y modernizar solo algunos elementos. 

Instagram y los filtros vintage 

Desde el famoso #TBT ahora la red social ha popularizado el uso de los filtros. Los más populares imitan a las cámaras holográficas, las polaroids y las Kodak de los años 70 y 80. Este gusto de los usuarios por una estética retro no hace más que poner en evidencia cuánto cala la nostalgia en el imaginario del consumidor actual. Sin importar cuán familiarizado esté con la tecnología y cuán demandante sea por soluciones digitales de nueva generación, sigue inclinándose por propuestas que tocan su fibra más sentimental. 

A pesar de su efectividad, el marketing y la nostalgia no deben emparejarse demasiadas veces. Es un recurso estratégico útil que debe usarse solo en el momento indicado. Después de todo las marcas no pueden dejar de verse actuales y conscientes de los acontecimientos recientes. 

Lo importante es comprender que este estilo de marketing, bien implementado, puede reforzar el engagement de los clientes, aumentar el compromiso con la marca y establecer las bases de relaciones a largo plazo. Pero para ello, será necesario estudiar cada uno de los aspectos que hemos mencionado y realizar las campañas con el asesoramiento de equipos expertos.